El comercio electrónico: ¿una cuestión de tecnología?

Expertos, Marketing digital
Jose Alcañiz

Ya hace algunos años que el ecommerce ha dejado de ser una tendencia en España, para consolidarse definitivamente. Lejos quedan los tiempos en los que la apuesta de Inditex por el canal, o la llegada de Amazon, abrieron el camino para los comerciantes, y educaron al usuario en el hábito de compra online. La pandemia global de 2020-2022 no ha hecho sino afianzar este hábito, llegando hasta el 63% de españoles que han comprado online en 2021.

Tanto la pandemia como el cambio de hábitos de compra han hecho que las PYMES giren la vista hacia este canal, como un complemento a su facturación, como una forma de aportar valor añadido a sus clientes actuales, o como una forma de desarrollo de mercados o clientes. También muchos emprendedores ven en el comercio electrónico un refugio para sus inversiones, una forma de ganarse la vida o un complemento a su actividad profesional.

En este escenario, en nuestra agencia Esterea nos encontramos habitualmente con proyectos de ecommerce basados en ideas preconcebidas que pueden llevar al fracaso.

¿Es el ecommerce una cuestión de tecnología?

Uno de los errores más habituales es concederle una importancia desmesurada a la tecnología detrás de la tienda.

No quiero decir que no sea importante elegir el CMS más adecuado, dimensionarlo y configurarlo correctamente. Pero emprender el camino del ecommerce dista de ser una cuestión de tecnología.

A menudo nos encontramos con proyectos en los que se emplean meses en el desarrollo de funcionalidades que ni siquiera se sabe si el cliente deseará, o empresas que emplean decenas de reuniones y un nivel de atención fuera de lo normal en el color o claim de un botón.

Pensadlo bien. En los tiempos actuales, cualquiera con un mínimo conocimiento, desde su casa en 20 minutos, puede tener un CMS de comercio electrónico instalado, funcionando y listo para la venta. La tecnología que habilita la venta online se ha convertido en una commodity. Además, la generalización de metodologías de desarrollo ágil, y filosofías de validación rápida como Lean Startup han ayudado a democratizar la idea del Producto Mínimo Viable y la filosofía “equivócate pronto, equivócate a menudo, pero siempre equivócate hacia adelante” (“Fail early, fail often, but always fail forward”, John C. Maxwell).

Así que antes de preocuparos por la tecnología, hay cuestiones más importantes que debéis pensar: ¿Tengo los mejores proveedores? ¿Me están dando los mejores precios? ¿Tengo fotos de calidad? ¿Porqué me van a comprar a mi y no a otro? ¿Cómo puedo hacer para reducir los plazos y costes de envío? ¿Qué políticas comerciales debo aplicar para competir con los big players de mi sector? ¿Y con Amazon? ¿Cómo voy a conseguir tráfico? ¿Qué medios de pago debería ofrecer? ¿Qué canales de publicidad deberé emplear? ¿Qué tipo de promociones deberé lanzar para aumentar la cesta media? ¿Y para sacarme stock sobrante? ¿Qué ratios emplearé para saber qué funciona y qué no?…

Desarrollar cualquier proyecto de ecommerce, por muy brillante que sea la tecnología sobre la que esté montada, o las funcionalidades estrella que tenga, sin antes plantearse las cuestiones anteriores, es casi al 100% garantía de fracaso absoluto.

Pensad en el entorno competitivo en el que os moveréis: Cualquiera puede vender lo que se le antoje, en los mercados que se le antoje, con todas las funcionalidades que se les antoje, en cualquier momento. Es como montar un negocio físico en un mundo ficticio en el que las reglas del juego fuesen que puedes elegir cualquier calle comercial del mundo, cualquier tamaño de tienda que quieras, y cualquier diseño de layout de tienda que se te ocurra, con igualdad de costes para todos los competidores. ¿Dónde estaría entonces la ventaja competitiva? Pues así es el entorno competitivo en internet.

Internet, el nuevo maná

Otro de los errores más comunes es pensar que tu tienda y tus productos son únicos y que el tráfico y las ventas caerán del cielo.

Es habitual que después de las semanas o meses de desarrollo de un proyecto de comercio electrónico, los impulsores pierdan la perspectiva, tanto del mercado como de sus propios productos. Pero hay una certeza absoluta: Vendas el producto/servicio que vendas, vas a tener que invertir en la captación de leads y clientes. Pensad en el ejemplo de antes: estás en un mercado en el que todo el mundo tiene las mismas cartas, por lo que debe invertir para captar, para llamar la atención, para destacar por encima de los demás. Por tanto, es importante no destinar el grueso tu presupuesto al desarrollo, para tener “pulmón” para poder captar usuarios y clientes una vez esté terminado el proyecto.

Una tienda online es una tienda, al fin y al cabo

Finalmente, el error más común, y lamentablemente, el más difícil de corregir, es la mentalidad. Fijaos que cuando hago mención más arriba a lo verdaderamente importante (proveedores, gestión de stocks, política comercial, cobros, etc) estoy enumerando la problemática diaria de cualquier brick and mortar. Poneos en la piel del dueño de un ultramarinos. Se enfrenta a decisiones como esas cada día. ¿Qué debo colocar en el escaparate? ¿Qué hago con el stock de tal producto al que no doy salida? ¿Cómo puedo negociar con el proveedor que me haga un descuento extra para hacer una promoción en un producto de mucha rotación que le quite clientes al de enfrente? ¿debo abrir una línea delicatesen, que ahora tiene demanda, para desarrollar cliente y venderles más cosas a los mismos? ¿O debo conseguir clientes nuevos para lo que ya vendo? ¿Tengo suficiente volumen de compra del producto X como para comprarle directamente al productor?

Es lo que suelo llamar “mentalidad de tendero”. Al fin y al cabo, un ecommerce es una tienda. Una tienda que opera por internet, pero una tienda igualmente. Y hay mucha gente que se enfrenta al reto de impulsar un ecommerce, pensando que para lanzarlo tan solo necesita centrarse en el desarrollo informático, lo cual, personalmente considero un error.

Mentalidad de tendero

Recordad, la tecnología para el desarrollo de ecommerce es una commodity. Lo verdaderamente importante para que un ecommerce funcione, es tener “mentalidad de tendero”. Es ser consciente de que lo verdaderamente importante no es desarrollar una web y lanzarla al mundo, sino controlar cada día stocks, analizar márgenes, pensar promociones, sacar ratios, gestionar proveedores, revisar tendencias, escuchar opiniones de clientes…exactamente igual que lo hace el dueño del ultramarinos de tu barrio.

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